视频号直播可以投放朋友圈了

没人能躲得了直播带货。

近日，微信广告上线了一个重磅新功能：视频号直播广告通投能力。

通俗来讲，以后商家在视频号发布短视频或直播时，可以将内容直接同步投放到“公域”朋友圈。

从用户角度来看，这些投放内容和朋友圈好友的日常分享没有太大区别，只是会在右上角显示“广告”标识，并实时展示直播间画面。用户点击以后，即可直接跳转至视频号直播间，在下方的购物车里选购商品。

朋友圈常规广告跳转直播间案例 图源：微信广告助手

用官方的话来说：“广告样式贴近朋友圈信息流样式，无缝融入用户朋友圈，契合用户浏览习惯，有效提升用户点击意愿。”

据悉，有主推眼膜贴的护肤彩妆类商家，通过朋友圈推广直播间以后，点击率较原素材均值提升超过20%；还有主推酸枣仁粉的茶酒滋补类商家，下单ROI较原素材均值提升9%。

值得一提的是，除了朋友圈常规广告以外，还有一种“橱窗广告”现在也可以推广视频号直播间。此类广告以1个主素材+3个副素材的组合呈现，适合场景更丰富、素材更多样、需要全方位展示产品的品牌商家使用。

朋友圈橱窗广告跳转直播间案例 图源：微信广告助手

部分广告主测试显示，橱窗广告点击率对比历史投放样式高出40%，转化率高出7%。

从整体来看，微信广告此次上线的视频号直播广告通投能力，对商家最直接的价值就是加快了起量的速度——测试数据显示，直播通投广告起量成功率对比单投提升28%，其中朋友圈版位提升了50%。

不过对于用户而言，朋友圈商业化程度的进一步提升，或多或少也会影响到用户体验。

CNNIC发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，电商直播用户规模为5.26亿人，半年时间增长1194万人，占到网民整体的48.8%。

随着微信朋友圈正式开放电商直播投放功能，以后恐怕剩下的近6亿网民们也无法“置身事外”了。

视频号：触达13亿流量的“钥匙”

自微信问世以来，外界对这个产品最为普遍的评价就是“克制”。

简洁的用户界面、实用的功能，加上难以察觉的商业化痕迹，也让微信很快成为了国民级App，如今几乎所有网民的手机里都安装了微信。

2019年的微信公开课上，“微信之父”张小龙曾直言：“很多公司要做流量变现，但很多人会在微信碰壁，因为如果你的目的只是在微信获取流量的话，这并不是我们倡导的原则。我们更倡导要做出好产品，跟我们分享微信的用户。”

张小龙

然而就在次年，微信视频号正式开始内测，这也为微信后续的商业化埋下了伏笔。

2022年5月，在腾讯第一季度财报会上，管理层首次提出视频号对腾讯的总体业务非常重要，未来会考虑视频号如何变现，变现情况将是广告营收增加的重要驱动力。日后还将微信生态的各个产品如公众号、小程序和视频号连接起来，以增加更多变现机会。

同年年底，马化腾更是在内部讲话中对视频号寄予厚望，将之视为“全场的希望”。至此，视频号和微信整体的商业化步伐明显加快。

2023年二季度，腾讯罕见地公布了视频号的详细数据：广告收入超过30亿元，占比超过12%。据悉，2023年4月底视频号广告单日收入突破3000万元，三季度更是突破4000万元。以此估算，2023年视频号的广告收入应该已突破100亿元。

不过对于微信而言，广告收入的增长只是一方面，视频号更重要的价值是打通了公域和私域，让流量能够真正被利用起来。

腾讯最新公布的2023Q3财报显示，微信及WeChat月活用户已达13.36亿。如此庞大的流量，即使是抖音也难以望其项背。

微信及WeChat月活用户达13.36亿 图源：腾讯财报

但长久以来，这超过13亿的用户就仿佛是一座无法开采的富矿，商家们只能眼巴巴地看着。因为即使商家再怎么神通广大，也只能触达自己沉淀的私域用户，却没有抵达公域的途径。

就像此前的视频号，虽然也可以将直播间分享到朋友圈，但只能触达微信好友，实际服务的还是私域用户。

直到如今，一切都不一样了。日前举办的2024腾讯智慧营销峰会上，腾讯公司副总裁栾娜提到，2024年腾讯广告要实现投流、加热、订单、运营和交易闭环的能力：“持续优化以视频号小店为落地的闭环交易能力，高效引流，然后聚焦商品交易，这是我不断要做的事情。但前提是打造一个非常好的用户体验，真正鼓励有良心的店。”

而想要做到这一点，就要将海量的商品信息和用户数据相匹配，再通过视频号建立“广告-交易”的闭环——视频号直播广告通投能力就是关键的一步棋。

对于视频号商家而言，这一新功能的上线无疑是打开了一个重要的流量入口。商家可以像投放广告一样，将自己的直播间送到陌生人的朋友圈里。同时这些“陌生人”的用户画像也是高度匹配的，从而进一步提升转化效率。

由此看来，未来那些以微信/视频号为主阵地的电商人，不仅可以“刷屏”自己的朋友圈，还能在别人的朋友圈里找到获客的新机会。

抖音最头疼的对手即将出现

1月11日举办的“2024微信公开课PRO”上，据相关负责人透露，2023年视频号带货规模同比大幅增长，GMV较2022年增长3倍，供给数量增长3倍，订单数量增长超244%，GPM达到900+。

与此同时，越来越多的品牌商家也涌入了视频号，2023年品牌商家GMV增长226%，品牌数量增长281%，破千万品牌店铺数量增长超860%。

和抖音、快手等平台相比，视频号如今正处于高速发展的黄金时期。尤其是视频号和朋友圈进一步打通后，又释放出了更多的增长潜力。

当然，目前的视频号想要做好电商，仍有很多基础设施需要完善。比如去年1月，视频号才开始向商家收取技术服务费；6月，上线运费险、要求30元以下商品必须包邮；7月，上线达人广场；今年1月，推出“退货包邮”权益，用于补贴运费险之外的物流费用……

如果以抖音为参照，视频号如今的体量、影响力、电商架构成熟度等等，都还被远远甩在身后。

但需要注意的是，“微信电商”并非单打独斗，除了通过视频号实现电商闭环以外，微信从电商广告获取的收益也不在少数。

QuestMobile近日发布的2023全景生态流量年度报告显示，除了淘宝以外，拼多多、京东、美团、唯品会等电商平台，都有大量用户都来自微信小程序渠道。

微信小程序为电商平台贡献大量流量 图源：QuestMobile

即使是淘宝，也早已和微信冰释前嫌。去年双11，阿里妈妈和腾讯广告达成深度合作，微信小程序、朋友圈、视频号里的优质广告流量都可以直链淘系店铺、直播间、商详页等。

如今微信视频号的直播已经能投放到朋友圈，可能在不远的将来，我们还能在朋友圈里刷到李佳琦等淘宝直播间，并且一键直达淘宝下单……

届时，只要微信将“开放”的初心坚持下去，定然会造就一个连抖音都无法撼动的庞然大物。

（文章来源：电商报Pro 作者：李松月）